"O objetivo é realmente trazer a página de destino para a Caixa de entrada", diz Robbins. "Cada clique que um usuário precisa fazer é uma oportunidade para ele deixar o funil de conversão. Se você puder trazer a página de destino diretamente para a Caixa de entrada, remove parte dessa perda. Isso cria uma jornada mais rápida e também muito mais tranquila para o cliente. É uma experiência de usuário muito melhor."
E é aqui que o envolvimento aumenta: entregar elementos interativos diretamente nas Caixas de entrada dos usuários os torna mais inclinados a agir.
"Geralmente, vemos o envolvimento aumentar muito com elementos interativos, seja fazendo compras, realizando pesquisas ou navegando por imagens", diz Robbins. "O mais surpreendente foi o aumento nas avaliações. Tivemos clientes que queriam coletar mais avaliações para seus produtos, por isso desenvolvemos um elemento interativo que poderia realizar isso dentro do e-mail. Ele dobrou os números de conversões para avaliações de produtos, o que foi muito impressionante."
Permitir que os usuários publiquem uma revisão com menos um clique dobrou a taxa de conversão. Não é de se admirar que os varejistas eletrônicos estejam prestando atenção nisso.
Vejo o que você fez
Outro motivo para prestar muita atenção ao e-mail interativo é a profundidade da análise que ele permite. Devido ao número de envolvimentos que um usuário pode realizar, é possível estudar seu comportamento em um nível muito mais profundo.
"Digamos que você envie um e-mail interativo para anunciar a nova linha de camisas da sua empresa, e criou o e-mail para que um usuário possa selecionar coisas como cor e tamanho", explica Robbins. "Agora você saberá imediatamente que seu cliente talvez esteja interessado na versão vermelha em tamanho pequeno, e pode acompanhar isso com uma campanha mais direcionada com base nessas interações, rastrear cada clique e ver exatamente o que o usuário viu e o que ele não viu. Isso permite que você tenha mais capacidade para fazer campanha de retarget para os usuários."
Mesmo com todas essas partes móveis, os e-mails interativos ainda podem ser refinados por meio de bons testes A/B, o que pode resultar na criação de C.
"Uma das coisas que acompanhamos nos testes é qual versão do e-mail que cada destinatário recebe, quer seja uma experiência totalmente interativa ou um fallback", diz Robbins. "Potencialmente, é possível termos uma situação em que a estática A tem um desempenho melhor do que a estática B, mas o inverso é verdadeiro para o desempenho de e-mail interativo. Em um caso como esse, nossos clientes poderiam reunir os elementos de melhor desempenho de cada um e tentar desenvolver uma terceira versão ideal."
Tudo isso contribui para um caso muito poderoso de e-mail interativo, certo? Melhores análises, taxas de conversão mais altas e uma melhor experiência do usuário. Mas esses resultados, diz Robbins, surgem por meio de testes cuidadosos e minuciosos.
"Testar é fundamental. Com e-mail interativo, você precisa fazer testes ao vivo para garantir que a funcionalidade atue como esperado, especialmente com clientes de e-mail que oferecem um e-mail interativo", diz Robbins.
"E sempre considere o que está tentando alcançar. Qual é o objetivo da sua campanha e como esse objetivo é aprimorado com interatividade? Não é algo que deve estar em todos os e-mails enviados. Mas quando isso pode melhorar seu propósito? Force no ponto que pode ser forçado."