O grande prêmio: um estudo de caso sobre automação

Mesmo o melhor conteúdo do mundo não terá muito valor se ninguém o ler. Por outro lado, quanto mais você tentar forçar para que as pessoas se cadastrem, maior a probabilidade de não desejarem ouvir o que tem a dizer.

Para Andrew Kolidas e Chapin Bennett, da Digital Impulse, resolver esse impasse os levaria a uma taxa de abertura de quase 80%, mas, para chegar lá, eles tiveram que deixar de lado alguns conceitos bastante consagrados. Isso deixou alguns de seus clientes um pouco desconfortáveis.

"Os clientes gostam da certeza", diz Kolidas. "E a maneira mais garantida para obter um número maior de nomes em uma lista de e-mails é comprando-os."

A prática de comprar listas de e-mail não é incomum (embora seja proibida no Mailchimp). Às vezes, essas listas são compradas de terceiros, mas, mais frequentemente, elas são adquiridas por meio de campanhas compartilhadas entre parceiros. Se você alguma vez já se cadastrou para receber o boletim informativo de uma organização política, pode ter notado um aumento nos e-mails de grupos alinhados e semelhantes em sua caixa de entrada.

Você leu esses e-mails? Provavelmente não. Nesse caso, você provavelmente consegue adivinhar a desvantagem dessa abordagem.

"Isso reduz toda a sua taxa de conversão", diz Kolidas. "As pessoas que não pediram para receber seu material são muito menos propensas a ler o que você tem a dizer. E isso pode resultar em dados ruins que levam você a abandonar uma campanha de sucesso."

O que Kolidas e Bennett precisavam era de uma maneira para expandir suas listas de e-mail, mas com usuários interessados e envolvidos. Foi quando eles recorreram às redes sociais.

Conversões em redes sociais

Quando Kolidas e Bennett começaram a realizar campanhas em redes sociais, a preocupação não era fazer com que as listas de mala direta se expandissem. Eles só pensavam nas vendas, que, francamente, não pareciam tão favoráveis.

"Os clientes às vezes olham para as taxas de conversão das redes sociais e as veem como catastroficamente baixas em comparação a outras fontes", diz Kolidas. "Então eles hesitam em fazer o investimento."

"A luta sempre foi transformar o tráfego das redes sociais em vendas", diz Bennett. "Ao analisar esse problema pela primeira vez, tínhamos em mente, como muitas pessoas, que, se o tráfego das redes sociais para o site não gerasse uma venda, teríamos fracassado."

A desproporção entre tráfego e vendas levou-os a investigar mais a fundo: o que impediu as pessoas de fazerem uma compra?

"A maior parte das atividades em redes sociais acontece por meio de aplicativos", diz Kolidas. "Trata-se de um tráfego bastante concentrado em dispositivos móveis. E quando as pessoas estão em seus telefones, ficam muito menos propensas a passar por todas as etapas de uma compra."

Essa percepção fez com que eles se perguntassem se sua abordagem em redes sociais estava totalmente errada. Talvez não fosse tão útil para gerar vendas quanto para expandir suas listas de e-mail. Afinal de contas, as redes sociais oferecem uma grande quantidade de dados demográficos, informações que podem ser especialmente úteis na procura por públicos semelhantes à base de clientes de uma empresa. Além das vantagens na abordagem, a segmentação de listas do Mailchimp permitiu uma coleta ainda maior de dados demográficos para impulsionar campanhas de e-mail automatizadas.

Esses recursos fizeram com que Kolidas e Bennett tivessem a certeza de que as redes sociais poderiam angariar muitas inscrições em listas de mala direta. Desde que, é claro, eles pudessem encontrar o incentivo certo.

Todo mundo ganha

"Nós não inventamos os sorteios", diz Bennett. "O que fizemos foi criar uma maneira muito eficiente de executá-los usando o Mailchimp."

A ideia era simples: os usuários participariam de um concurso para ganhar pacotes de prêmios em troca de seus endereços de e-mail. Mas, para que valesse a pena, a agência teve que direcionar a ação para o público certo.

"Decidimos quem queríamos em nossa lista e usamos esses atributos demográficos para criar nossas campanhas de anúncios no Facebook para promover os sorteios", diz Kolidas. "Conforme as pessoas se cadastravam, colocávamos esses dados demográficos no Mailchimp para criar listas segmentadas. E esses programas de sorteio nos permitiram criar listas para campanhas automatizadas de e-mail."

"Quando paramos de nos preocupar tanto em vender pelas redes sociais, conseguimos pensar em como usá-las para essas campanhas automatizadas", diz Bennett. "Começamos a olhar para os e-mails automatizados como um de muitos pontos de contatos que estimularam os assinantes a fazer uma compra."

Mudar o foco das vendas para as inscrições de e-mail também foi uma maneira eficaz de contornar o fato de que muitas das atividades em redes sociais ocorrem por meio de dispositivos móveis.

"A conversão de cliques para vendas não é ótima, mas as pessoas estão muito mais dispostas a preencher um único campo com seu endereço de e-mail no celular", diz Kolidas. "E também ficam mais motivadas para agir, porque você não está vendendo algo, está oferecendo a elas uma chance de ganhar."

Usar dados de sorteios para criar listas estritamente segmentadas foi o primeiro passo de uma campanha de e-mail automatizada eficaz, diz Kolidas. Conforme as inscrições acontecem, elas são adicionadas a listas exclusivas que podem ser usadas para todas as campanhas automatizadas dali para frente.

Ao final das campanhas do sorteio, os vencedores são anunciados em e-mails que apresentam taxas de abertura de até 77%. Essa também é uma oportunidade para entrar em contato com quem não ganhou.

"Nosso acompanhamento é feito automaticamente com cupons especiais ou outras promoções rastreáveis", diz Kolidas. "Desse modo, podemos ver toda a jornada, desde a inscrição nas redes sociais até como ou quando há a conversão."

Por meio de seus programas de sorteios, Kolidas e Bennett encontraram uma maneira poderosa e eficaz de criar e rastrear uma lista de assinantes segmentados, o primeiro passo para uma campanha de automação bem-sucedida.

"Se você não tiver a lista certa para alimentar seu programa de automação, não vai dar certo", diz Kolidas. "A principal conclusão sobre a automação é que, antes mesmo de iniciar uma campanha, você deve criar estratégias para desenvolver sua lista. Encontramos uma maneira de fazer isso."

Quatro maneiras para aproveitar ao máximo a automação

Criar uma lista sólida de assinantes é um passo fundamental para tornar sua próxima campanha automatizada mais eficaz. Aqui estão algumas outras maneiras para aproveitar ao máximo a automação de marketing.

1. Faça uso do retargeting para envolver novamente. Então, sua campanha fez uma pessoa ir até o seu site, mas ela não realizou uma compra. Essa visita foi desperdiçada? Bennett acha que não. "É uma oportunidade para fazer campanhas de retargeting com base no que o visitante viu", diz ele. "E-mails de retargeting de produtos são um recurso extremamente valioso do Mailchimp que permite que você realize campanhas automatizadas com base no comportamento do usuário." Automação nem sempre significa conversão instantânea. Às vezes, é uma questão de alimentar um cliente em potencial com o envio de e-mails específicos ao longo do tempo, conforme seus hábitos de navegação. Saiba mais sobre como esses e-mails funcionam e como você pode criá-los.

2. Descubra o valor de seus assinantes. É muito mais difícil saber quanto vale uma campanha automatizada se você não souber o valor de seus novos assinantes. "Há maneiras bastante sofisticadas de os clientes rastrearem sua receita", diz Kolidas, "mas, geralmente, eles não sabem dizer qual custo de e-mail é o ideal. Eles não usam o programa de forma eficaz para rastrear sua receita. Mas, quando o usam, as métricas de tudo o que fazem mudam." Dados melhores significam decisões melhores.

3. Rastreie o caminho da conversão por completo. Nem todas as "vendas orgânicas" são o que parecem. "Às vezes, o que parece orgânico é, na verdade, resultado do efeito causado por uma campanha automatizada", diz Bennett. "Para entender de fato o que impulsiona uma venda, é preciso rastrear o caminho para a conversão da forma mais completa possível." Se o rastreamento não for extenso, pode ser que você esteja subestimando a eficácia de suas campanhas automatizadas.

4. Aproveite a flexibilidade. "O melhor do Mailchimp é que ele não impõe uma combinação de ferramentas", diz Kolidas. "Você pode usá-las da maneira que achar melhor." Não deixe que suas ferramentas determinem o formato da sua campanha. Em vez disso, descubra o que você quer alcançar com a campanha e, em seguida, monte a combinação certa de ferramentas para isso.

Ilustrações por BoneHaüs, estúdio de ilustração de Kirk Wallace, fã de desenhos animados, skatista, ilustrador, animador e impressor, localizado no nordeste dos EUA.