A Poronui, prestigiosa pousada com teor esportivo, notou que clientes novos a procuravam cada vez menos. Então, a agência Calibrate, com sede em Auckland, entrou em ação.
"Selvagem, marrom ou arco-íris?" pergunta uma publicação no Facebook da Poronui, um retiro selvagem escondido na Ilha Norte da Nova Zelândia. Os raios de sol iluminam um peixe molhado e cintilante apanhado com uma rede e, abaixo disso, os comentários se multiplicam sobre qual truta é a pesca perfeita.
Como uma das pousadas com teor esportivo mais prestigiadas do mundo, a beleza deslumbrante da Poronui fala por si só. Por anos, seu público era formado por pescadores, caçadores e outros visitantes de todo o mundo.
Mas, ao longo do tempo, como a pousada quase sumiu do mapa para atividades tradicionais, como feiras comerciais, os proprietários notaram que clientes novos a procuravam cada vez menos. O desempenho de seu site estava próximo de zero. Seu desempenho na web estagnou, assim como as respostas às suas campanhas de marketing por e-mail.
A equipe decidiu que uma mudança era necessária, algo que os ajudaria a crescer. Foi então que a Calibrate, uma agência sediada em Auckland e especializada em tecnologia de marketing e e-commerce, entrou em ação.
"Trabalho com marketing de diversas formas há 15 anos", diz Nick Whiteacre, chefe de estratégia, que se diverte em encontrar soluções criativas para desafios como o da Poronui. "É ótimo trabalhar com uma empresa que tem um produto tão legal, e eles também têm um material excelente devido à vasta experiência de seus funcionários, muitos dos quais estão lá há 20 ou 30 anos. Eles são realmente apaixonados pelo que fazem."
Para aproveitar esse material que fala por si só, a Calibrate preparou uma estratégia digital rica em conteúdo para ser distribuída pelos principais canais digitais: e-mail, redes sociais e site. Esse plano multiforme permitiu usar o esplendor da Poronui para estimular novas conversas sobre seus quase 6.500 hectares de ofertas (inclusive trutas) em benefício do envolvimento e das reservas.
Para descobrir o que teria melhor desempenho nos e-mails e nas redes sociais, a Calibrate realizou uma análise de ambos os canais no final do ano passado. "Sentimos que eles poderiam se beneficiar de uma abordagem integrada melhor e mais estruturada para o marketing digital", diz Nick.
"Para a maioria dos nossos clientes, o e-mail é uma parte essencial do ecossistema geral de marketing", acrescenta ele. "É uma área onde eles frequentemente precisam de orientação, seja para selecionar a tecnologia certa e dar início a ela, ou para levar as coisas para o próximo nível com seus programas existentes."
Para a Poronui, isso significava habilitar o rastreamento do Google Analytics no e-mail, extrair todos os relatórios do Mailchimp e analisar mapas de cliques para poder destacar os assuntos que produziam as melhores taxas de abertura e o conteúdo que produzia as maiores taxas de cliques. Da mesma forma, eles analisaram suas redes sociais para ver quais tipos de publicação tiveram maior envolvimento.
Os resultados? "Fotografia de alta qualidade e conteúdo educacional autêntico criado pela equipe. Para nós, essa é a magia", diz Nick. "Na Poronui, grande parte do apelo relacionado às experiências de forma geral tem relação com o vasto conhecimento dos guias e da equipe, por isso fizemos o esforço consciente de explorar isso e para apresentar regularmente conteúdo educacional e autêntico, criado diretamente pela equipe no local."
Agora que se tinha uma ideia sobre quais tópicos maximizariam o envolvimento e a conversão, era chegada a hora de separar o conteúdo da Poronui conforme os interesses dos clientes.
"Os clientes da Poronui são pessoas extremamente apaixonadas pelas atividades ao ar livre oferecidas na pousada, como fly fishing, caça e equitação, então achamos que eles ficariam felizes ao ver em sua caixa de entrada um conteúdo relacionado a esses temas", diz Nick.
No nível mais básico, a Calibrate determinou que os fluxos de conteúdo deveriam se dividir entre: pessoas com interesse em pesca e pessoas com interesse em caça. "Há alguns pontos em comum, mas, no geral, são dois tipos bem diferentes de pessoas, por isso é importante não enviarmos o conteúdo de caça para alguém que não esteja interessado nisso", explica Nick.
Usar essas atividades para segmentar suas listas não foi a única maneira que a Calibrate encontrou para discriminar seus fluxos de conteúdo: a agência também projetou e criou um modelo de e-mail modular personalizável para cada uma das marcas da Poronui, bem como dois sites separados, o Poronui.com e o PoronuiHunting.com. Suas redes sociais foram divididas de forma semelhante. O conteúdo ficou ainda mais personalizado de acordo com a localização e o tipo de contato, para que haja a certeza de que todos, desde clientes corporativos a planejadores de casamentos, recebam informações que sejam relevantes.
"Para nós, é importante tentar garantir que o conteúdo seja relevante e circule entre as pessoas certas", diz Nick. "Desde que seja possível agregar valor aos leitores, mesmo que não tenham intenção de compra, somos capazes de manter sua atenção e envolvimento."
Juntos, todos esses canais, como sites, formulários de inscrição, redes sociais e bate-papo ao vivo, fizeram o envolvimento disparar, com uma taxa de abertura de e-mail 83% maior do que a média do setor e um aumento de 406% nas taxas de envolvimento com o e-mail.
Desde que trabalhou em conjunto com a Calibrate, a Poronui angariou inúmeras reservas com 12 meses de antecedência para experiências que nunca tinham gerado reservas futuras. "Termos acesso a relatórios, melhores práticas e ideias é ótimo e nos permite monitorar, aprender e melhorar constantemente. Em geral, a procura está bem alta, e o fluxo para os nossos principais mercados se fortaleceu", diz a equipe.
"Com a Poronui, usamos diferentes tipos de dados para ajudar a garantir que o conteúdo enviado seja o mais relevante possível. Isso inclui uma combinação de pontos de dados mencionados, que foram capturados no ponto de assinatura, e também aqueles que podemos derivar de comportamentos observados, tanto off-line quanto on-line.
A variável de segmentação mais importante para Poronui são os 'Interesses', que usamos para determinar os tipos de conteúdo enviado aos assinantes, como caça, pesca, equitação ou hospitalidade corporativa. Depois, sobrepomos outros pontos de dados adicionais, como 'Tipo de contato' (que inclui hóspedes anteriores, clientes potenciais e influenciadores), 'Fonte de assinatura' e 'País' entre outros."
"Com tantos dados armazenados e várias fontes de assinatura, as práticas de limpeza da lista tornam-se essenciais para garantir que tudo se mantenha organizado, consistente e preciso. Trabalhamos com a equipe da Poronui para mapear visualmente o fluxo de dados que entra e que sai do Mailchimp e definir regras e processos claros para manter a lista limpa.
Em vez de manter várias listas, achamos que é melhor usar uma única lista principal e, em seguida, criar segmentos dentro dela. Também usamos extensivamente grupos no Mailchimp, pois acreditamos que é uma maneira eficiente de armazenar muitos dados em vez de ter que depender inteiramente de campos de mesclagem, que podem conter apenas um único valor por registro de contato. Os grupos funcionam como etiquetas, que podemos anexar ao registro do assinante à medida que aprendemos mais sobre ele."
"Além de dividir a lista com base nos interesses mencionados e nos dados do sistema de reservas, também segmentamos usando os dados do envolvimento com o e-mail. Por exemplo, muitas vezes, reenviamos boletins informativos para contatos que não os abriram na primeira vez. Descobrimos que proporcionar às pessoas uma segunda chance de ler e-mails gera um aumento significativo de envolvimento.
Também nos mantemos atentos às classificações de contato no Mailchimp para identificar quaisquer assinantes inativos que possam precisar ser removidos da lista ou para os quais é necessário fazer downgrade para uma frequência mais baixa."