La ricetta di Vicky Gu per creare contenuti, che gli utenti vogliono consumare

Scopri come Vicky definisce la demand generation, il suo percorso di lancio di una pubblicazione alimentare globale e la sua ispirazione per gli imprenditori, che sperano di realizzare le loro idee.

Qual è la tua storia e come ti ha portato a scoprire la tua passione?

Per tornare agli albori: Sono cresciuta in una famiglia cino-americana di Dallas. Quando penso al cibo che mangiavo da bambina, era solo per alimentarmi. Mangiavo un grande mix di cibo casereccio tipico di Shanghai e in steakhouse texane e fast food dopo aver fatto sport.

Ho studiato cultura culinaria a Copenaghen con un ricercatore del Nordic Food Lab di Noma. È stata un’esperienza fantastica. Non mi sono mai avvicinata al cibo in modo così intenso, a livello viscerale e cerebrale. Leggevamo articoli accademici sulla fermentazione del lattosio, raccoglievamo erbe nei boschi e abbiamo parlato dell’attivismo degli chef, prima che diventasse un argomento alla moda. È stato un viaggio entusiasmante.

Dopo di che, ho frequentato un internato in tecnologia a San Francisco e ho visto come il mondo della tecnologia affronta i problemi. Sono stata esposta al pensiero progettuale e all'uso del design per ideare sistemi alimentari migliori. Questo è stato il momento in cui ho imparato a pensare in modo più sistematico.

Prima di trasferirmi a New York, ho lavorato presso la Health and Human Services nell’Ufficio per la comunicazione della salute pubblica. Pensare all'impatto che le questioni legate al quadro globale hanno sugli individui e sulle famiglie è stato formativo. A Washington, DC, dove avevo studiato finanza e affari internazionali alla Georgetown University, il campus aveva un mercato agricolo. Ho iniziato a vedere le basi di un’organizzazione fondata sul cibo. Ho iniziato a fare volontariato e a imparare a costruire qualcosa da zero.

Ho lavorato a New York per diversi anni, iniziando in un'azienda di prodotti di consumo per alimenti e bevande, dove ho gestito campagne di brand marketing, lavorando a produzione, progettazione e partnership. Durante quel periodo, pubblicazioni come Bon appétit erano al loro esordio e sono entrata in un'azienda che realizzava dei podcast per loro. Mi sono buttata in quel mondo. Non solo media, ma anche design e community. Mettendo insieme media diversi per raccontare storie su qualcosa di viscerale e istintivo per tutti: il cibo.

Qual è stato lo spunto che ti ha portato a lanciare Currant? Quando ti sei detta: "Sta succedendo davvero"?

Nel 2018 ho lavorato al mio primo pezzo per Currant. Non penso neppure che sia ancora sul sito web. Ero così imbarazzata che l’ho rimosso. Non esiste un corso che ti permetta di studiare l’attività degli outlet creativi, quindi, mi sono iscritta ad Adobe Creative Cloud. Quando sono arrivata a New York, ci si aspettava che tutti sapessero come utilizzare gli strumenti creativi, indipendentemente dal lavoro svolto. Essendo nel marketing, ho avuto occasione di cimentarmi maggiormente in ambito creativo.

Ho fatto domanda di Residency per Adobe Creative e ho lanciato Currant. Era appena un concetto. Sapevo che, anche se non avessi avuto successo, lo avrei fatto lo stesso. Questo mi ha spinto a buttar giù le mie idee e a visualizzarle. Non ho ottenuto la Residency ma ho avuto di meglio: l’inizio di qualcosa.

È dura. Specialmente lavorando a tempo pieno. Vuoi investire più tempo, ma hai dei punti ciechi in cui manchi di esperienza. Fortunatamente, ho scoperto che il mio vicino era un direttore creativo che stava lanciando il suo studio. Questo può accadere solo a New York! È stato così gentile, che ha finito per creare lui il logo iniziale, il branding e i concetti di design. Questo l’ha veramente fatto partire. In quel momento, ho sentito che avevamo realizzato qualcosa. Dopo di che, l’ho portato avanti.

Come definisci la demand generation? È qualcosa a cui pensi spesso?

Costantemente. Penso molto alle metriche. È un'idea a metà tra tenere gli occhi puntati sul tuo lavoro e allo stesso tempo pensare: "Come facciamo a trasformare le piccole increspature in un'onda più grande al momento giusto?" Ad esempio, non diamo troppa importanza ai nostro follower sui social, ma è comunque una metrica di cui teniamo conto e che tracciamo.

Occorre sapere cosa fa più effetto per generare un sistema più equo e come modellare il modo in cui la gente si impegna con i tuoi contenuti. Questo può plasmare le abitudini degli utenti. Cose come fare clic su un link che prima non avrebbero considerato, esplorare una ricetta in una lingua sconosciuta o dei nuovi slogan. Questa è una parte importante di ciò che stiamo cercando di fare.

Demand generation significa educazione. Creare il linguaggio in tempo reale, che è anche il suo aspetto difficile. Soprattutto se quello che stai facendo è nuovo, come raccontare storie di cibo in modi profondamente integrati e multidisciplinari. È più difficile per le persone sentirsi invogliate a guardare qualcosa di nuovo. Molto di ciò che facciamo consiste nell’insegnare alle persone a dedicare meno tempo passivamente ai social e più tempo attivamente a interagire gli uni con gli altri.

Come trovi persone che siano relativamente sconosciute in modo da potete fare emergere voci nuove nel settore gastronomico?

Il modo in cui presentiamo le persone parla all'esperienza del nostro team. Sarah Cooke, il nostro Lead Feature Writer e mio partner editoriale, dirige questo settore e realizza la maggior parte delle nostre interviste. Liza Pittard guida la ricerca e la community e si occupa di grafica e archiviazione. Clare Lagomarsino è una brillante designer, che si immerge in nuove e originali avventure artistiche.

Il nostro team è multidisciplinare, non è legato a un singolo campo o settore. È così che scopriamo cose che non sono ancora sulla bocca di tutti. Quello che pubblichiamo è un riflesso dei nostri interessi, delle nostre passioni e aneliti creativi.

Che cosa ha funzionato per Currant che altri imprenditori dovrebbero imparare?

Seguiamo ogni pista, ma in modo intelligente e strategico. Ascoltiamo il nostro cuore e il settore, per capire cosa ci rende unici, e questo richiede spazio e tempo. È necessario impostare dei confini e darsi il tempo di ascoltare la propria voce. Fare questo può essere difficile quando ci si sente come se ci si stesse perdendo, ma è davvero importante.

Ciò che funziona è anche creare insieme alla propria community e accettarne l’ingresso nel processo. Abbiamo utilizzato i sondaggi integrati, le integrated surveys di Mailchimp e abbiamo imparato molto. È stato bello presentare al nostro pubblico ciò che entusiasmava noi come team. Non basta provare qualcosa e considerare soltanto le proprie sensazioni. Devi pensare: Ha funzionato? Vale la pena investire in questa cosa?

Cosa non ha funzionato? Quali errori dovrebbero evitare altri titolari di piccole imprese?

Il mio errore più grande è cercare la perfezione in tutto quel che faccio, così tanto da tardare a farlo o da non farlo mai. Soprattutto all'inizio, quando la posta in gioco è più bassa. La demand generation può essere lo spazio più divertente, giocoso e gioioso, in cui sperimentare e vedere cosa funziona davvero.

È stato più facile o più difficile del previsto costruire una community e convincere la gente a pensare al cibo in modo diverso?

Entrambe le cose, ma propendo per “più difficile”. È stato difficile chiedere alle persone di presentare se stesse in ambito digitale. Dopo il 2020, sono una grande sostenitrice dell’offline, più che dell’online. Tuttavia, vedo un sacco di potenziale nell'organizzazione digitale. Quello che stiamo cercando di capire è che tipo di organizzazione digitale porta gioia.

Tuttavia, è stato fantastico vedere le persone apprezzare i nostri contenuti. È stato inaspettato e incoraggiante ottenere un feedback positivo da pubblicazioni mediatiche, imprenditori e no-profit, che ci ispirano personalmente. Ma alla base di tutto c’è un sacco di lavoro.

I vostri contenuti hanno di tutto, da interviste ad esperti, come il Dott. Emily Contois alla vostra interpretazione adorabile e moderna di If you give a kid a cookie. Dove trova ispirazione il tuo team?

Come artista, designer o creativo, respiri costantemente l’opera ispiratrice degli altri. Non sono sempre online, ma cerco di utilizzare bene il tempo che passo online.

La bellezza di vivere a New York è che trovi sempre qualche ispirazione. Non posso dirvi quante foto ho scattato a caso per strada. Non si tratta di creare un album di Instagram. Sono felice di creare un album privato solo per ricordarmi di cosa l’ha ispirato.

Solitudine, meditazione, qualunque cosa sia il vostro punto fermo spirituale, deve fornirvi le basi perché gli ingranaggi creativi comincino a girare, ma non in modo incauto o frenetico. Quando siete in fase creativa, avete tantissima energia. È meglio incanalare questa energia in qualcosa di ottenibile, misurabile e funzionale. Sto pensando che è come fare le salsicce. Letteralmente. Si prendono questi pezzetti di bizzarra ispirazione e li si trasforma in qualcosa di coeso. Le risposte alla nostra newsletter via email mi fanno felice. Un’email viene spedita a un sacco di gente, ma poi arriva una risposta a qualcosa che hai scritto ringraziandoti per quello che fai. È una sensazione insostituibile.

Quali sono le tue previsioni di crescita per Currant in questo momento?

Prevediamo una grande crescita. Ci stiamo facendo la reputazione di una pubblicazione e una community rispettabili, credibili, affascinanti e audaci. Sono stata da sola un anno o due prima di poter formare un collettivo. Il nostro team ha collaborato per mesi e sono davvero entusiasta di ciò che sta per accadere. Stiamo pensando a funzionalità multimediali più coinvolgenti. Stiamo esaminando i dati open source, i modelli di innovazione, il futuro delle community distribuite e traendo ispirazione dalla consulenza tecnica e mediatica. Siamo ambiziosi, ma non abbiamo fretta. Siamo in un momento emozionante con molte incertezze, ma anche con un sacco di potenziale.

Che consiglio daresti al titolare di una piccola impresa, che voglia che la gente si appassioni alla sua azienda?

Siate onesti e siate voi stessi. All'inizio di un progetto, la vostra idea è il vostro bambino. È la rappresentazione più completa di voi che mai esisterà prima di evolvere in qualcosa di vincolato dai limiti imposti dalla società.

Viviamo in un mondo incentrato sul digitale. Quindi aiuta pensare attentamente come, insieme, i vostri canali di comunicazione collaborano a farvi conoscere in modo più completo. Questo aiuta anche il vostro pubblico a conoscervi in modo più integrato, creando un rapporto commerciale migliore.

Cosa parla al tuo pubblico? Quali sono le loro preoccupazioni? Quali sono i desideri ardenti del loro cuore? Non basta chiedere di fargli fare clic su qualcosa. Ascoltateli. Cercate di capire cosa vogliono sentirsi dire e diteglielo.

Qual è il tuo più grande consiglio per gli imprenditori?

Mi pare intuitivo, cercate di capire bene in cosa credete. Qual è il vostro punto fermo? Inoltre, credete in voi stessi. Siate umili, non modesti. Questo è l'equilibrio che sto imparando a trovare.

Quando state cercando di far partire qualcosa di nuovo e sentite quel particolare fuoco dentro, buttatevi. Non perdete mai di vista il motivo per cui avete iniziato, perché avrete troppi alti e bassi. La vostra community vi deve sostenere. Non so cosa farei se non fosse per il mio team. Circondatevi di un team di persone valide, ma anche di amici che vi tengano sotto controllo. Alla fine della giornata, le relazioni sono la parte più sostenibile della vostra azienda. I rapporti dureranno quando altre cose non ci saranno più. Le persone ci saranno ancora e saranno entusiaste di sostenervi.

Infine, ponetevi dei limiti. Vi costringeranno ad essere molto onesti con voi stessi quando vi sentirete bloccati. I limiti alimentano la creatività. Adoro tutto questo.